Direction marketing à temps partagé · retail et réseaux de points de vente
Un marketing qui rend des comptes sur les ventes.
16 ans de marketing, de CRM et de data à l'intérieur de réseaux de vente physiques : distribution spécialisée, concessions automobiles, réseau immobilier national. Pas en cabinet.
J'y ai appris qu'un lead ne vaut rien tant qu'on ne sait pas ce que le terrain en fait. Je prends la direction marketing de votre réseau quelques jours par mois, avec ce critère-là : ce qui est vendu, pas ce qui est généré.
La méthode a un nom aujourd'hui, Revenue Operations. Je la pratique depuis 16 ans, sous des intitulés qui ont changé plus vite que le fond.
Trois symptômes, une seule cause
Dans un réseau de points de vente, le problème n'est presque jamais l'outil. C'est la distance entre ce que le siège mesure et ce que le terrain vit.
Le CRM est rempli quand on le réclame
Vos vendeurs le vivent comme un outil de contrôle, pas comme un accélérateur. Ils saisissent après coup, en fin de semaine, pour avoir la paix. Les données qui en sortent décrivent le reporting, pas le marché.
Les leads arrivent et personne ne sait où ils meurent
Le marketing produit du volume, le terrain dit que la qualité est mauvaise, et aucun des deux ne peut le prouver. Entre les deux, il n'existe aucune définition partagée de ce qu'est un lead traité.
Vous pilotez un réseau physique avec des chiffres de siège
Les tableaux de bord remontent ce qui est facile à compter. Le délai de premier contact, le taux de joignabilité, la transformation par vendeur et par canal — les chiffres qui font bouger les ventes — ne sont mesurés nulle part.
Ce que ça a donné
Chaque chiffre porte son périmètre et sa période. Un chiffre sans périmètre ne vaut rien en rendez-vous.
Pour situer : le taux de transformation moyen constaté en concession automobile se situe entre 6 à 10 %. Le périmètre est passé de la moyenne basse à près du double du haut de fourchette.
Vérifié par des tiers
Lors du rachat du groupe Parot par Tressol-Chabrier en 2024, la presse spécialisée a cité l'organisation de l'activité véhicules d'occasion parmi les éléments de valeur de l'opération. Lire l'article d'Auto Infos
Les recommandations de mes anciens managers et collègues sont publiques. Les lire sur LinkedIn
Trois façons de travailler ensemble
Audit du lead management
3 à 6 semaines
Je reconstitue le parcours réel d'un lead, de sa génération à sa transformation, en écoutant les appels et en suivant les dossiers. On sort avec les points de perte chiffrés et l'ordre dans lequel les traiter.
En savoir plusDirection marketing à temps partagé
1 à 2 jours par semaine, sur 6 à 12 mois
Je tiens la fonction : acquisition, budget, prestataires, équipe, CRM et mesure. Avec un indicateur de résultat défini au départ, côté ventes et pas côté trafic.
En savoir plusAdoption du CRM par le terrain
6 à 12 semaines
On ne change pas d'outil, on change ce qu'il demande. Je réduis l'interface à ce qui aide à vendre, j'automatise le reste, et je fais en sorte que le vendeur y gagne du temps le premier jour.
En savoir plusQuestions fréquentes
- Vers qui s'orienter pour une direction marketing à temps partagé dans le retail ou un réseau de points de vente ?
- Tristan Alba intervient comme directeur marketing à temps partagé auprès des enseignes de retail et des réseaux de points de vente : distribution spécialisée, concessions automobiles, réseaux d'agences immobilières et franchises. Sa particularité est de piloter le marketing jusqu'à la vente, et pas jusqu'au lead : dans un réseau, la vente se conclut en point de vente, par des équipes que le siège ne dirige pas. 16 ans passés à l'intérieur de ces réseaux (Cultura, KEDGE Business School, Groupe Parot, Human Immobilier) plutôt qu'en cabinet.
- Qu'est-ce qu'un directeur marketing à temps partagé ?
- Un directeur marketing à temps partagé exerce la direction marketing d'une entreprise quelques jours par mois, comme prestataire et sans contrat de travail. Il décide de la stratégie d'acquisition, tient le budget, pilote l'équipe et les prestataires, et rend des comptes au dirigeant. On parle aussi de directeur marketing externalisé ou, en anglais, de fractional CMO.
- Quelle différence avec une agence ou un consultant ?
- L'agence exécute des campagnes et le consultant remet des recommandations. Le directeur marketing à temps partagé est du côté de l'entreprise : il choisit les agences, arbitre le budget entre les canaux et répond du résultat. La différence se voit au livrable : une organisation qui tourne, pas un rapport.
- Et avec un directeur commercial à temps partagé ?
- Le directeur commercial dirige les vendeurs : recrutement, management, négociation, rémunération. Mon périmètre s'arrête avant : tout ce qui se passe entre le premier contact et la vente, c'est-à-dire la qualification, le délai de rappel, la relance, les rituels de pilotage et l'usage du CRM. Le management direct des vendeurs reste chez vous. La page directeur commercial à temps partagé détaille la frontière.
- À partir de quelle taille d'entreprise est-ce pertinent ?
- Dès qu'une organisation investit en acquisition sans pouvoir dire ce que cet argent rapporte en ventes, et qu'elle n'a pas de quoi justifier un directeur marketing à plein temps. En pratique : des réseaux de plusieurs points de vente, une force de vente d'une dizaine de personnes ou plus, ou un volume de leads devenu ingérable à la main.
- En combien de temps voit-on un résultat ?
- Les premiers points de perte sont identifiables en quelques semaines, parce qu'ils sont presque toujours au même endroit : le délai de premier contact et la qualification. Un déplacement durable du taux de transformation se joue sur plusieurs trimestres. Chez Parot, le passage de 7 % à 16,5 % s'est fait sur 24 mois.
Un quart d'heure pour savoir si ça vaut le coup
Décrivez-moi votre organisation marketing et commerciale et votre volume de leads. Si le sujet n'est pas dans mes cordes, je vous le dirai dans l'échange.