Guide de méthode
Définir ce qu'est un lead traité
C'est l'étape la moins spectaculaire d'un chantier commercial et celle qui débloque tout le reste. Tant que le marketing et le terrain ne comptent pas la même chose, aucun chiffre n'est discutable, et les arbitrages se font à l'opinion.
Publié le · mis à jour le
À la fin de cette page
- Comprendre pourquoi les deux camps ont raison en même temps
- Disposer d'une trame de définition en quatre critères
- Savoir comment la faire accepter par les deux parties
Sommaire
Le désaccord est structurel, pas politique
Le marketing compte les contacts transmis : c'est ce qu'il produit et ce sur quoi on l'évalue. Le terrain compte les contacts sérieux : c'est ce qui occupe son temps et détermine sa commission. Les deux mesures sont exactes et mesurent des choses différentes.
Traiter ce désaccord comme un problème de relations entre équipes est une perte de temps. Il se règle par une définition écrite, pas par un séminaire de cohésion.
Les quatre critères qui suffisent
Une définition utile tient en quatre éléments. Au-delà, elle devient une procédure que personne ne lit.
- Le nombre de tentatives de contact minimum avant de pouvoir clore
- Les canaux qui comptent comme une tentative — un appel non décroché en est-il une ?
- Le délai maximum entre la réception et la première tentative
- Qui a le droit de clore un lead sans vente, et sur quels motifs
L'écueil : Ajouter des critères de qualité du lead (budget, échéance, autorité). Ils relèvent de la qualification, qui est une autre discussion : ici on définit le traitement, pas la valeur.
La faire accepter par les deux camps
Une définition écrite par le siège seul est appliquée comme une contrainte, donc au minimum. Elle doit être validée nommément par le marketing et par au moins deux responsables de terrain, choisis parmi les plus critiques plutôt que les plus dociles.
L'accord se gagne en montrant que la définition protège aussi le terrain : elle borne ce qu'on peut lui reprocher. Un vendeur qui a fait les tentatives prévues dans le délai prévu est couvert, quel que soit le résultat.
- Faire valider nommément, et le tracer
- Choisir des valideurs terrain crédibles auprès de leurs pairs
- Montrer explicitement ce que la définition protège côté terrain
- S'y référer en réunion dès la semaine suivante, sinon elle meurt
Une définition imparfaite mais partagée vaut infiniment mieux qu'une définition juste que personne n'applique. Une fois qu'elle existe, les chiffres deviennent discutables — et donc utilisables pour décider.
Questions fréquentes
- Quelle différence entre lead traité et lead qualifié ?
- Le traitement décrit ce que l'organisation a fait : combien de tentatives, sur quels canaux, dans quel délai. La qualification décrit ce que vaut le contact : budget, échéance, capacité de décision. Ce sont deux discussions distinctes, et les mélanger est la cause la plus fréquente d'échec de ces définitions.
- Combien de tentatives de contact prévoir ?
- Cela dépend du secteur et de la valeur du lead, mais le principe est que le nombre soit défini plutôt que laissé à l'appréciation individuelle. En pratique, la plupart des organisations abandonnent bien avant le seuil au-delà duquel les tentatives cessent d'être rentables. Mesurer la transformation par rang de tentative permet de trancher avec ses propres données plutôt qu'avec une règle générale.
À lire aussi
Vous préférez qu'on le fasse ensemble ?
Cette méthode est faite pour être appliquée sans moi. Si vous voulez aller plus vite, ou si le sujet est bloqué depuis un moment, parlons-en un quart d'heure.